Comment gagner aux relations publiques de jeu – Oubliez la technologie, tout est une question d’humains

Avec 2020 ayant confiné les relations publiques de jeux aux foyers et aux petits écrans, il y a eu un changement sismique vers des activités axées sur le numérique, les éditeurs de jeux vidéo se concentrant sur le contenu à distance tel que les aperçus de jeux, les événements virtuels et l’accès à distance aux talents; le tout afin de poursuivre le travail de sensibilisation et de promotion de leurs produits.

En cette période de communication à dominante numérique, quel est le secret pour créer une campagne de relations publiques réussie?

Quiconque a travaillé dans les relations publiques vers la fin des années 1990 se souviendra que des communiqués de presse ont été postés à des journalistes qui (à l’exception de quelques-uns dans le prochain monde de l’éditorial de site Web) ont travaillé sur un cycle de production de trois semaines, la quatrième semaine après la date limite souvent. passé dans le pub avec les PR.

C’était une époque bâtie sur les relations et la confiance. Les services de relations publiques étaient lourds administratifs et mis à part l’augmentation des lancements par courrier électronique, les relations publiques des jeux étaient un processus lent et manuel.

Avec la technologie en son cœur, l’industrie des jeux allait toujours être en avance sur la courbe en ce qui concerne l’adoption de nouvelles façons courageuses d’engagement des utilisateurs finaux.

Si vous regardez le milieu à la fin des années 2000, les fabricants de jeux et les médias de jeux ont été parmi les premiers à identifier, à adopter et à utiliser la vidéo en ligne et les plateformes sociales. Dans le même temps, les fans ont également commencé à utiliser ces plates-formes pour créer leur propre contenu, des jeux tels que Fifa et Minecraft bénéficiant d’un marketing d’influence très précoce. Pour la toute première fois, les abonnés et les abonnés ont aimé la façon dont ils pouvaient désormais interagir avec leur tribu de fans partageant les mêmes idées.

C’est à ce moment-là qu’un petit nombre de sociétés de jeux ont eu du mal à abandonner leur IP très précieuse, uniquement pour que les fans la prennent, la modifient et la reconditionnent avec leur propre opinion non éditée. Heureusement, la majorité des fabricants de jeux et des services marketing ont profité des avantages de cette nouvelle publicité gratuite.

Le livre Marketing Lessons from the Grateful Dead explique comment le groupe a développé sa base de fans en créant une communauté centrée sur la diffusion de contenu pour que les gens puissent l’utiliser, le partager et en parler. Ces premiers jours des influenceurs de jeu étaient à peu près les mêmes et continuent de faire partie intégrante de l’arsenal de toute campagne de jeu.

En tant qu’agence, cette approche de la communauté est tout est maintenant si ancrée dans ce que nous faisons que c’est aussi naturel pour nous que d’écrire un communiqué de presse. Cela entraîne ses propres défis et nous devons toujours avoir une longueur d’avance car les fans dévoués ont à juste titre de grands espoirs – en particulier lorsqu’ils attendent cette nouvelle de remake ou lorsqu’ils ne peuvent pas télécharger un jeu le jour du lancement.

Une grande partie des relations publiques des jeux est la gestion des relations et de l’expérience. Le public avec lequel nous interagissons a augmenté de façon exponentielle au cours des dernières années, mais quelle que soit la technologie derrière la campagne, c’est toujours la touche humaine qui reste cruciale pour toute campagne réussie.

Fall Guys, le jeu indépendant à succès de Mediatonic l’été dernier, est un exemple exceptionnel de développeur ouvrant la voie au soutien et au développement de sa communauté. La personnalité de Mediatonic traverse tout ce qui concerne Fall Guys, tout comme l’interaction humaine. Sa communauté Twitter de 1,2 million de personnes est remplie de fan art, de mèmes et de méfaits. Le plan du développeur pour une nouvelle stratégie marketing audacieuse a fonctionné alors que le jeu atteignait le sommet de Twitch et se vendait rapidement à 2 millions d’exemplaires sur Steam.

C’est cette interaction en ligne qui est devenue tellement plus importante pendant la pandémie – et pas seulement pour le joueur traditionnel. L’un des plus grands publics de croissance des jeux en ligne pendant la pandémie a été la génération Z. À une époque où il était hors de question de rencontrer des amis IRL, cette génération a voyagé dans le métaverse pour discuter, jouer et sortir, comme Fortnite, Roblox et Parmi nous est devenu leur propre terrain de jeu personnel.

Les marques et les célébrités comprennent également le potentiel de l’utilisation des jeux vidéo comme plates-formes pour atteindre et communiquer avec leur public. À titre d’exemple, Animal Crossing a récemment été utilisé par H&M comme plate-forme pour aider à lancer sa collaboration Maisie William. Les fans pouvaient visiter l’île Animal Crossing de Maisie, dire bonjour et recycler leurs objets en jeu – tout cela aidant à diffuser le message de durabilité via un niveau d’engagement plus profond. Cela a ajouté un élément humain à la campagne.

Qu’il s’agisse de planifier une AMA sur Reddit, de diffuser avec des influenceurs sur Twitch ou de lancer une nouvelle chaîne Discord, il est vraiment important de savoir et de se souvenir à qui nous parlons – car chaque communauté est construite sur des relations et des émotions humaines.

En tant qu’agence de relations publiques spécialisée, nous sommes très chanceux que l’industrie du jeu dispose de son propre secteur médiatique dédié. Pourtant, quelles que soient les nouvelles plates-formes disponibles, il est toujours aussi important que jamais d’obtenir ce carrousel de première page, la couverture, le podcast spécial, etc. Les joueurs et les développeurs qui lisent, regardent et écoutent ces points de vente connaissent leurs affaires et vérifient leurs faits.

La seule différence est que dans notre monde numérique moderne, il existe plus de sources, de plates-formes et de supports que jamais auparavant pour constituer le régime médiatique du joueur moyen. Surtout pour une industrie qui, de par la nature même du produit, est visuelle et interactive.

Nos relations avec les médias spécialisés dans le jeu restent en grande partie inchangées, mais ce qui a changé, c’est le flux d’informations. À la fin des années 2000, nous avons reconnu que l’industrie évoluait rapidement vers un monde à prédominance numérique et nous passions beaucoup de temps à distribuer des actifs et des codes de jeu à nos contacts via des e-mails individuels – il devait y avoir un meilleur moyen.

Pour suivre le rythme de la croissance rapide du marché, nous avons construit notre propre plate-forme propriétaire, PXN, pour gérer le flux d’actifs et de codes de jeu. Cette plate-forme est désormais utilisée par certaines des plus grandes sociétés de jeux au monde – dont Sony, Sega et Ubisoft – et bien que la technologie reste virtuelle, notre relation avec les départements marketing et les journalistes reste très réelle.

Pour un étranger qui regarde à l’intérieur, l’industrie des jeux vidéo peut ressembler à une industrie basée sur la technologie, mais regardez de plus près et vous verrez qu’elle est entièrement construite sur le toucher humain.

Caroline Miller est propriétaire de l’agence de relations publiques et de gestion d’actifs primée Indigo Pearl.

Pour en savoir plus sur ce que la popularité propulsée par la pandémie du secteur du jeu signifie pour les spécialistes du marketing, dirigez-vous vers le centre de jeu de The Drum.